Target力推增量指标，广告主为何不买账？

Roundel的增量指标推广遇冷

在零售媒体领域，如何衡量广告的真实效果一直是个核心难题。Target旗下的零售媒体网络Roundel近日在纽约举办广告主活动，其绩效与洞察高级总监Shawn McGahee在会上透露了一个值得玩味的数字：目前仅有8%的Roundel广告主将增量测量作为其业务的主要绩效指标。

这一数据来自Adweek的报道。McGahee表示，他对Target在增量测量上的方法充满信心，但也坦言广告主尚未准备好完全依赖这一指标。过去几年，Target和其他零售商一直在鼓励广告主使用增量测量来评估零售广告活动，但实际采纳率显然远低于预期。

什么是增量测量？为何零售商力推？

增量测量是一种旨在确定广告活动实际带来多少销售收入的指标。它的核心逻辑是：将展示广告后产生的销售额，与假设不展示广告时本应发生的销售额进行对比。通常，这需要通过测试组和对照组的对比来实现。

简单来说，增量测量试图回答一个根本问题：如果没有投放这则广告，这些销售还会发生吗？对于零售商而言，推广这一指标有其商业逻辑。传统上，广告主可能将归因于广告点击的销售全部算作广告的功劳，但其中相当一部分可能是消费者本来就会购买的商品。增量测量能更真实地反映广告的边际贡献，帮助广告主更精准地分配预算。

Target等零售商希望广告主采用这一指标，一方面是为了提升广告效果的可信度，另一方面也是为了让零售媒体网络的价值主张更具说服力。毕竟，如果广告主认为广告只是“收割”了自然销量，他们投入零售媒体的意愿就会降低。

广告主为何不买账？

尽管增量测量在理论上更科学，但广告主的态度却相当谨慎。仅8%的采纳率说明，绝大多数品牌仍将其他指标作为主要衡量标准。这背后有多重原因。

首先，增量测量的实施门槛较高。它需要严谨的实验设计，包括合理划分测试组和对照组，控制变量，并确保样本量足够大以得出统计显著的结论。对于许多广告主而言，这需要额外的技术投入和数据分析能力，并非所有品牌都具备。

其次，增量测量的结果往往不如传统归因指标“好看”。如果广告主习惯了将大量销售归功于广告，转向增量测量后，广告的“功劳”可能会大幅缩水。这会影响内部对广告效果的评估，甚至可能动摇广告预算的合理性。

此外，不同零售媒体网络之间的增量测量方法并不统一。广告主如果与多个零售商合作，可能面临不同的测量标准，难以进行横向比较。这种碎片化也让广告主对全面采用增量测量持观望态度。

零售媒体测量标准之争

Roundel的案例折射出零售媒体行业的一个 broader 趋势：测量标准仍在演进中，广告主与零售商之间尚未就“什么才是好的效果指标”达成共识。

近年来，随着零售媒体网络的爆发式增长，广告主对透明度和效果验证的要求越来越高。增量测量被视为一种更严谨的方法，但它的推广需要时间、教育和基础设施的完善。零售商需要向广告主证明，增量测量不仅科学，而且可操作、可比较。

与此同时，广告主也在探索适合自己的测量组合。一些品牌可能将增量测量作为辅助指标，而非主要指标，结合点击率、转化率、ROAS等传统指标来综合判断。这种渐进式的采纳路径，或许比强制推广更为现实。

McGahee的表态既显示了Target对增量测量的信心，也承认了市场的现实。对于零售媒体行业而言，如何让增量测量从“理想标准”变为“实际主流”，仍是一个需要零售商、广告主和测量服务商共同解决的课题。